Medieeffekt 2.0

Annoncering

Af Thomas Rosendal
De enkelte mediegrupper, print, radio, tv, online m.m., sættes ofte op mod hinanden, når eksperter vurderer medierne og sammensætter medieplaner. Skal print budgettet fastholdes, eller hvor meget skal omallokeres til især de nyere  onlinemedietyper?

Senest har flere eksperter spået, at »2010« er året, hvor balancen mellem print- og onlineannoncering tipper til fordel for
onlinemedierne. Men hvorfor denne »enten-eller-tankegang « og polarisering? Hvorfor ikke se samspillet og synergien mellem medieplatforme og mulighederne for brugerkonverteringer gennem integrerede kampagner, der øger annonceeffekten til glæde for alle. Aldrig har der været så mange spådomme om medieudviklingen og trends inden for de forskellige medieplatforme.
Og tendensen er overvejende – de traditionelle medier som print, radio og sågar også tv taber terræn til de nye og onlinebaserede medietyper. Bare målt på antallet af benævnelser: »Digital marketing«, »Web 2.0«, »Blogs«, »Sociale netværk«, »Streaming«, »Mobile marketing«, »E-mail-marketing«, »Viral marketing « osv., så vinder onlinekategorien stort. Hver dag kommer der nye professionelle websites til, og både kreativiteten og nicheorienteringen fejler absolut ingenting. Jo mere fokuseret og afgrænset desto bedre. Forbrugere nu om dage forventer målrettede sites med både stor bredde i udbuddet og stor dybde i den søgte information. Intet mindre! Annoncører tiltrækkes også i stigende grad af onlinemedierne – ofte fordi disse medier fremstilles som både billigere og mere effektive end traditionelle medier som dagblade, magasiner og tv. Effektkriteriet er uden diskussion et afgørende parameter for at vurdere et givent medies kvaliteter som annoncemedie. Dette nødvendiggør, at morgendagens medier inden for alle platforme skal retfærdiggøre og dokumentere deres eksponeringsevne og rækkevidde
inden for målgrupper og segmenter. Her nyder onlinemedierne særligt godt af, at eksempelvis kampagner på websites og e-mail-marketing kan trackes både instant og kampagnespecifi kt uden ekstraomkostninger. Dette står desværre i kontrast til mange andre medieplatforme – især de traditionelle, hvor det enten ikke kan lade sig gøre eller kræver et større  analyseapparat med specifikke annoncemålinger for den enkelte kampagne.

Devisen er – måske en smule ukritisk: »Hvad der kan måles, eksisterer – det, som ikke kan måles, eksisterer ikke.« Ergo: De medier og mediegrupper, som ikke dokumenteres effektivt, angribes af annoncører og medieindkøbere primært på deres annoncepriser i et konstant prispres. Medieindkøberne opererer nærmest med en slags risikopræmie for at benytte disse medier som udtryk for den tvivlsomme annonceværdi, der måtte eksistere. De medier, som derimod kan trackes og kan
dokumentere annonceeffekten, har den klare fordel at kunne dreje dialogen med annoncører og medieindkøbere over på andre parametre end pris og derved minimere det ensidige prispres. Som sælger af en ydelse er det altid sjovere at tale om værdi og effekt for kunden frem for defensivt at skulle forsvare en pris, som kunden mere betragter som en nødvendig omkostning.
Især hele denne diskussion om effekt og pris nævner jeg her som en af de afgørende grunde til den nævnte polarisering mellem de traditionelle mediegrupper og de nyere onlinebaserede medietyper. Det er efter min mening meget ensidigt og direkte uhensigtsmæssigt, fordi det helt naturligt drejer udsynet væk fra muligheder, som mere integrerede kampagner helt åbenlyst kan udnytte mellem traditionelle og nye medieplatforme. Opgaven består derfor for medierne selv og ligeså for annoncører og mediabureauer i at nuancere dette billede og tænke mere integreret og kreativt. Første skridt for de traditionelle medier er at blive bedre til at dokumentere deres annonceeffekt og derved værdi – men også at dokumentere værdien af integrerede kampagner, hvor traditionelle medier og nye medieformer supplerer hinanden effektivt. Især den sidste dokumentationsform kan rykke noget både mentalt hos kunderne og de facto på de oplevede værdier, da det netop bringer dialogen væk fra skyttegravsstillingen mellem medieplatformene og offensivt tvinger fokus over på samspillet mellem medierne.
Især for de medier, som i stigende grad repræsenterer flere platforme som eksempelvis dagblade, tv-stationer og mange magasiner, holder argumentationen »gynger & karruseller« ikke. Dette er en defensiv tankegang og direkte old school, der vidner om en manglende forståelse for, hvordan mediernes samspil virker og kan udnyttes.

Synergi & conversion - fup eller fakta
Den oplevede værdi afhænger af de øjne, der anskuer den! Blikket skal derfor vendes mod forbrugerne og de målgrupper, som medierne repræsenterer, og som annoncørerne gerne vil i kontakt med. »Start with the consumer – not the media.« Mediernes egenskaber skal i højere grad anskues ud fra deres evne til at være integrerede kontaktled til forbrugerne – og derfra skal
annoncekoncepterne udvikles og kombineres mellem medieplatformene. Her opstår synergien. Hvorfor vinke farvel til en forbruger, fordi vedkommende nu har »forladt« mediets primære platform – avisen, tv-kanalen eller magasinet. Hvorfor ikke forsøge at fastholde kontakten og ligefrem øge forbrugerens oplevelse ved at guide denne rundt og videre til andet relevant indhold og derved eksponering. Eksempelvis fra avis til website over specifikt microsite til deltagelse i onlinekonkurrence med tilmelding til nyhedsbrev, hvor der kan klikkes på streamed video med produktanmeldelser og anvisning til onlinekøb af konkrete produkter, for så at modtage fysisk vare med aktuelt kundemagasin eller relateret produktsample. Værdikæden er måske ikke uendelig, men både realistisk og ekstremt effektfuld for både media, annoncør og forbruger, når integrationen  lykkes. Men det betinger, at medierne forstår og udvikler de integrerede muligheder på en intelligent, kreativ og enkel måde,
så forbrugerne helt naturligt følger »vejen« og oplever synergien. Marketingspecialister taler hyppigt om »conversionrates
« som udtryk for graden af konvertering af et medies brugere over til en given annoncørs website, onlinebestilling, besøg i fysisk butik etc. – der ultimativt har til formål at generere et salg af det givne produkt. Meget logisk og især aktuelt for onlinemedier, hvor konverteringen direkte kan måles – eksempelvist via klik-rater. Men hvorfor ikke tænke  konverteringstankegangen ind mellem medieplatforme som et tilsvarende succeskriterium. Jo flere vellykkede konverteringer af en brugers adfærd fra ét medie til et andet desto større chance for, at forbrugeren kan påvirkes gentagne gange produktmæssigt, hvorved chancen for et slutkøb af det givne produkt/ydelsen tilsvarende øges. Den intelligente og integrerede annoncering og medieplanlægning skal derfor i langt højere grad aktivere forbrugeren, men på forbrugerens klare præmisser.
Både læsere, seere og surfere på de forskellige medieplatforme vil rent faktisk gerne »guides« af relevante og målrettede annoncer, som hver især fortæller deres egen historie. Det er her, virkeligheden mødes af annoncekoncepter som branded content – bedst illustreret i de hastigt stigende virale markedsføringsfilm, som hitter hos os som forbrugere – og som oftest ad
frivillighedens vej i kontrast til afbrydende reklameblokke på tv eller uvedkommende helsidesannoncer i aviser og magasiner.
Ofte nævnes eksempelvis internettets styrke som medieplatform for sin unikke evne til interaktivitet mellem annoncør og forbruger – og især for communitysites, som leverer en interessebåret og ofte homogen gruppe af forbrugere og derved afgrænset målgruppe. Præcis på samme måde kan mere kreative og integrerede annonceprodukter ramme forbrugerne på en
mere unik og effektfuld måde – og igen rettet mod en klar målgruppe, som er engageret og påvirkelig over for reklamens budskab. TV 2 har bl.a. inden for både underholdning og sport udviklet indholdsrige og aktuelle web-communities til sine hovedprogrammer på tv-fl aden. Eksempelvis med »Vild med Dans«, »Tour de France« og senest »OL i Beijing«, hvor forbrugerne kan navigere videre både før, under og efter hovedudsendelserne på tv. Og synergien er ikke kun »ensrettet«, dvs. som de fleste måske tror fra eksempelvis tv til web. Nej – webplatformen og den udvidede dækning 24/7 og de udvidede interaktionsmuligheder online som konkurrencer, sms-tjenester, alerts, streaming etc. bevirker, at trafi kken kommer tilbage – og i styrket form – til den primære platform. Derfor er der snarere tale om en dobbeltsporet medie-highway, hvor forbrugerne løbende »driver in & out« og reelt kan udnyttes som kontaktpunkter for en effektfuld annoncering. Mange førende magasiner udvikler for øjeblikket tværmedielle platforme, som supplerer deres hovedplatform. Og især magasiner har den styrke, at det er
rendyrkede målgruppeprodukter, hvor forbrugeren er utroligt committed til indholdet og derved loyal – og som »stamkunde« nærmest forventer, at »sit« Woman, Euroman eller Iform tilbyder et dynamisk og udbygget web-univers, hvor man kan søge på artikler, tips og anmeldelser, se uddybende produktfremvisninger, få spændende tilbud og dele sin interesse med ligesindede
fra samme »stamme«! Her ligger integrationen, synergien og konverteringen ligefor – og derfor også mediernes annoncemuligheder.

Så hvem er det, vi venter på?
Forbrugerne er klar, disponerede og målrettede. Teknologien er absolut til stede, selvom den konstant videreudvikles, hvilket bare gør det nemmere og mere spændende. Så derfor må svaret pege på medierne og annoncørerne i en skøn forening. Så forlad skyttegravene, søg kreativiteten og skab og efterspørg de rigtige integrerede løsninger. Når forbrugerne konverterer, så
høster såvel medier som annoncører også!